"İnsanlar reklamları okumaz. İnsanlar sadece ilgilerini çeken şeyleri
okur ve ilginç gelen şey bazen bir reklam olur!"
Howard Gossage 1954 yılında reklam dünyasına ilk adımını attığında 36 yaşındaydı.
Bu küçük ayrıntı Amerika ve dünya reklamcılığını biçimlendiren birkaç büyük isimden biri kabul edilen Gossage’nin reklamcılık öyküsünü özetliyor aslında...
“Yapabileceğim başka bir iş olmadığı için reklamcılık işine girdim.” Gossage’ın meslekle ilşkini en iyi anlatabilecek sözcük medcezirdir herhalde, ceziri ağır basan bir medcezir....
Reklamcılığı dönüştürmek için sürekli yenilik peşinde olmasına, diğer reklamcıları bu mesleği doğru bir şekilde yapmaları için sürekli olarak uyarmasına, reklamcılıkta edindiği tecrübeleri geleceğin reklamcılarıyla paylaşmak için Avrupa’ya gidip üniversitede reklamcılık dersi vermesine bakıldığında bu tutkusunu apaçık şekilde görmek mümkündür.
Jay Levinson’un ‘ilk gerilla’ diye andığı Gossage temelde reklamcılıktan değil onun yapılış şeklinden rahatsız oluyordu:
“Söyleyecek iyi bir sözünüz olduğununda ne bunu çok sayıda insana söylemek zorunda kalırsınız ne de sık sık tekrarlamak zorunda. Sözünüz yeterince ilginçse bir kere söylemek yeterlidir, yavansa bir kere söylemek bile fazla olabilir.”
“Donanmadan beri ikisi hariç girdiğim her işten ya kovuldum ya da çok kötü bir şekilde ayrıldım. Kendi işimi yapmamın nedeni bu.”
Gossage’ın etkileri meslek yaşamına da yansıyan delişmen ve özgür ruhu çok renkli geçen bir hayatla şekillenmişti. 30 Ağustos 1917’de Chicago’da doğan Howard LUCK Gossage Kansas City Üniversite'sini bitirdikten sonra İkinci Dünya Savaşı sırasında Amerikan donanmasında savaş pilotluğu yaptı.
Savaşın ardından iki yıl boyunca San Francisco’da bulunan KLX adlı bir radyo istasyonunun promosyon müdürlüğünü yaptı. Daha sonra sosyoloji doktorası için Avrupa yollarına düşen Gossage dönüşünde de çeşitli işlerde çalıştıktan sonra küçük bir ajans olan Wheeler & Staff’ta reklamcılıkla tanıştı. Burada kısa sürede yükselmesine karşın ajansın Cunningham & Walsh tarafından satın alınmasından sonra işinden ayrıldı.
Tüm bu tecrübelerinden sonra ancak kendi patronluğunda rahata ereceğine inanan Gossage
Weiner ile birlikte Weiner ve Gossage ajansını kurdu.
1963’te ajansın tüm hisselerini satın alarak Joe Weiner ile plan ortaklığa son verdi ve ismi daha sonra gelmiş geçmiş en büyük art direktörler arasında sayılacak olan Robert Freeman ile işbirliğine yöneldi. Bu arada adını The Shade Tree Corparation olarak değiştirdiği ajansını çeşitli disiplinler altında yeniden örgütledi.
Hot Dog Hikayesi
Gossage mecraların ağzına kadar reklamla doldurulmasına her tarafa reklam serpiştirilmesine şiddetle karşı çıkıyordu. Ona göre mecralar öncelikle bize, yani okurlara ve izleyiciye aitti. Aksi yöndeki her davranışın reklamın gücünü azalttığını düşünüyordu.
Gossage bu iddasını desteklemek için sık sık ‘hot dog’ anolojisinden yararlanırdı: “ Hot dog güzel bir şeydir ama insanların stada gitmesinin nedeni hot dog değildir. İnsanlar stada maç izlemeye gider ama buradayken neden bir hot dog yemeyeyim diye düşünürler.”
Billboardlar reklam müzesine kalkmalı
Ona göre bir mecra yalnızca reklam mesajları veremezdi veya vermemeliydi. Öncelikle insanlara doğrudan hitap eden bir içerik sunmalı, ardından bu içeriğe reklam mesajı ilştirilmeliydi.
Gossage’ın ütopyası reklamla içeriğin birbirine karışmadığı ve çok fazla reklam yayımlanmayan bir dünyaydı.
Küçük reklam verenler büyük riskler
Gossage kendine büyük paralar kazandıracak müşterilerden ziyade birlikte risk alabileceği, kampanyalara heyecan ve zevk katabilecek reklamverenle çalışmaktan yanaydı.
Buna en sağlam delilse DDB ile birlikte girdikleri ve sonunda kaybettikleri Volkswagen Beetle konkurunda yaptığı final prezentasyonudur.
Gossage Volkswagen’ın üst düzey yöneticileri karşısında ve kendisine milyonlarca dolar kazandırabilecek ya da kaybettirebilecek bu prezentasyonda herkesi şaşkına çeviren şu sözleri sarf etmiştir:
“Yıllardır sizin arabanızı kullanıyorum. Küçük ama çok harika bir araba ve bence reklama ihtiyacı yok”
İmaj hiçbir şeydir!
Gossage’nın müşteri seçimindeki bir diğer kriter müşterinin imajdan ziyade kimlikle ilgilenmesiydi.
“Gerçekten en olduğumuzu yansıtan kimliği, diğer insanlara nasıl görünmek istediğimizle ilgili bir şey olan imaja tercih ederim.”
Gossage ürünün gerçek kimliğini yansıtan ilanlar hazırlamayı gerçeğe dayanmayan algılar yaratmaya tercih ediyordu!
Anguilla’nın bağımsız bir ülke olarak tanınmasını sağlamak gibi inanilmaz başarılara imza atan Gossage gerçeğiyle bizleri buluşturan bu güzel yazı için teşekkürler!
Yorum Gönder