iyi iş nedir?

Reklamcılıkta bu soru herkesin merakına mazhar olmus bir sorudur. Bu işin bir cetveli, kenarda tuttuğu kilogramları, gramları yoktur. Bir işin iyiliğini ölçerek, tartarak, biçerek belirleyemezsiniz.

Onun içindir ki reklamcılık mevzuu futbol mevzuu gibidir. Messi şahane bir futbolcu mudur acaba sorusunun yanıtı herkese göre değişir çünkü herkes en az bir kez top sektirmiştir. Keza şiirde de benzeri, vahim ve dahi derbeder bir durum yaşanır. Herkesin eli kalem tuttuğu için ve herkes gençliğinde en az bir kez (at most once) şiir yazdığı için size "2. yeniler mi, onları hiç beğenmiyorum, hele hele şu İlhan Berk'i hiç gözüm tutmadı" diyebilir.

Reklam da, futbol ve siyaset gibi hayatın içinde durduğu ve oradan beslendiği için; herkesin hasbelkader bir yorumu vardır iş hakkında. Bir de bunun üstüne reklamın ölçülemez (yanıt veremez daha doğru olur.) oluşunu koyarsanız -ki bu konuda John Philip Jones odalar dolusu makale yazmıştır- bizim işin iyi mi kötü mü olduğu durumu keşmekeşe döner.

Bir de müşteri kısmısı vardır. Onlar için iyi işin ne olduğunu bilmek mümkün değildir. Çünkü pazarlama dediğiniz şey kişiseldir. Kişisel mi?

Çalıştığınız markanın başında kim varsa onun kişisel beğenileri devreye girer, işi beğenme konusunda. Bu da işin başka bir yönü.

Peki iyi iş nedir?
Aslında hem John Philip Jones hem de Claude Hopkins buna benzeri yanıtlar vermişler.

1. Intrinsically likeable (Kendiliğinden, doğası gereği sempatik olan. Buradaki sempatiklik ya da sevimlilik şirinlik ya da hoşluk değil. Bud Light reklamlarını hatırlayın, çoğu şirin değil ama sempatik.)
2. Visual rather than verbal (Yazıdan çok görsele dayalı olan.)
3. Rational letter-Emotional envelope (Rasyonel mektubunu-vaadini-, duygusal bir zarfa koyup, postaya o şekilde veren)

Şimdi elinize işlerinizi alın ve bu 3 kurala uyup uymadığına bakın. Genelgeçer kanı şudur ki: İyi iş, müşterinin satın aldığı iştir. Esas yanılgı da budur. Bu yanılgı üzerine şahane fikirlerimi gelecek programda sizinle paylaşacağım. (Hatta ajansın türkçesi bozuk kalıbıyla, gelecek programda sizinle "paylaşıyor olacağım".)

Özgür Doğan
Creative Director